乘势出海 “江苏谷子”抢滩消费新赛道

国产动画电影《哪吒2》火爆全球，带动“谷子经济”掀起层层热潮，“国产谷子”（简称“国谷”）乘势而上开启出海之路，其中不乏“江苏谷子”的身影。这几天，扬州市斯特普玩具礼品有限公司创始人魏华良正在美国纽约参加玩具展，准备拓展北美市场。苏州墨格文化艺术有限公司一批苏博馆藏文物周边产品也于近日顺利出口海外。“这批出口产品是我们与苏州博物馆携手推出的异形拼图‘神鹿仙林’，保留了苏博馆藏文物的独特造型，古朴的文物与水彩风格相结合，在玩拼图的过程中，也能体验到中国文化艺术之美。”该公司关务宋晨伟说。

“谷子经济”是一种正在兴起的新型消费现象，主要指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。谷子由“goods”（商品）音译而来，其发音与中文的“谷子”相似，泛指以漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，常见的谷子品类包括徽章、立牌、钥匙扣、镭射票等，购买这些产品的行为被称为“吃谷”。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

随着各类国产IP迅速崛起，“国谷”受到越来越多海外二次元消费者的青睐。2023年6月，苏州墨格文化艺术有限公司首批文创产品以跨境电商贸易方式发往亚马逊FBA仓库，实现本土文创产品成功“出海”。“此后我们一直在积极扩大海外营销规模，目前在与苏州博物馆、三丽鸥等多个领域的知名IP和品牌开展联名合作，丰富产品的创意和多样性。”宋晨伟说。

越来越多的民营企业洞察到周边商品的巨大商机，瞄准“谷子经济”这一新兴产业，加入IP衍生品的生产、研发“阵营”。“我们借鉴‘谷子’的潮流趋势、产品类型，开发一些类似的产品出来，比如我们的冒险团子城市系列，做了一些徽章、立牌、透卡等产品，受到消费者的喜爱以及合作商的认可。”魏华良认为，民营企业在推动“国谷”持续“出圈”的进程中，扮演着IP创作和“谷子”生产生力军的重要角色。

在魏华良看来，“国谷”之所以能够强势“吸金”，一方面，以动漫、游戏等元素为代表的文化产品迅速发展，为“谷子经济”提供了肥沃的土壤。从霸榜多国的3A游戏《黑神话·悟空》，到当下跻身全球影史票房榜前10名的《哪吒之魔童闹海》，国产原创IP已从“大有可为”发展到“大有作为”。另一方面，当下年轻消费者更加注重精神世界的满足，愿意为情绪消费和悦己消费慷慨解囊。

当前，“国谷”势如破竹，正在消费市场“杀出”一条新赛道。被称为“逆势重生”的南京水游城，已然成为“谷子”的集中地。去年迎来16岁生日的水游城，假日客流日均逾10万，解锁了新的流量密码——规划近6000平方米的新型二次元商业业态，引进数十家二次元品类商家。据悉，“谷子”根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷。海景谷价如其名，一枚直径75毫米、重20克的限量款“吧唧”（二次元术语，即徽章，音译自badge），每克价值3600元。

值得关注的是，在“谷子经济”成为消费新趋势的同时，盗版谷子却让“国谷”企业颇为头疼。“谷子经济核心是知识产权，像我们企业海外营销刚刚起步，与国外IP相比在影响力上本就有差距，再加上盗用我们商标的同类产品破坏生态，这会让我们出海之路举步维艰。”宋晨伟说，希望相关部门不断完善有关政策法规、行业标准，健全投诉和举报机制，遏制“谷子”交易市场中的骗局和假冒伪劣等乱象。

业内人士同时呼吁，激发民营企业活力，对于持续为“国谷”输送新鲜血液至关重要。要给予相关产业更多支持，通过加大政策引导和资金投入等手段，促进更多企业入局、布局，进而持续产出优质IP。

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