奏响品牌赋能“三部曲” 点亮江苏农业品牌新消费——专访樊宝洪

12月12日，备受关注的首届江苏品牌农产品营销促销大赛暨营销促销创意赛获奖名单正式揭晓。本届大赛有哪些特点？获奖品牌的“含金量”如何体现？带着大家普遍关心的问题，记者专访了大赛组委会办公室主任、省农业农村厅农业品牌工作领导小组办公室主任、厅市场与信息化处（综合统计处）处长、一级调研员樊宝洪。

记者：樊处长您好！我关注到，江苏省农业农村厅从2019年开始，每年都会举办一场与农业品牌相关的大型活动，其中有三年大赛都被冠名为“首届”。请问这三场首届大赛之间有什么联系和不同吗？

樊宝洪：相信很多和你一样细心的朋友都关注到了这个现象。这几年，我省深入实施“品牌强农 营销富民”工程，在农业品牌的培育和提升上一直在探索创新。从2019年开创性地举办“首届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛”，到2020年的“首届江苏省农业企业知名品牌30强大赛”，再到今年的“首届江苏品牌农产品营销促销大赛暨营销促销创意赛”，三个“首届”大赛共同组成了 “品牌打造——营销增值——消费促进”这样一个循环递进的制度安排，是具有江苏特色的农业品牌赋能机制。

第一个阶段，培育壮大“苏”字号农业品牌。省厅突出抓大树强、抓主抓重，以落实《江苏农业品牌目录制度》为抓手，以入选目录的68个农产品区域公用品牌和245个产品品牌为“基本盘”，来打造知名度、美誉度、消费忠诚度高的江苏“三高”农业品牌。第二个阶段，创新农业品牌赋能与推广新机制，通过举办十强农产品区域公用品牌大赛、农业企业知名品牌30强大赛，让一批地域特色突出、产品特性鲜明的农产品区域公用品牌和一批大而优、小而美、有底蕴的农产品品牌崭露头角。而且在这个过程中，我们越来越感受到品牌营销对品牌价值的再创造，可以说：“无营销，不品牌”。品牌优、营销好，营销好、品牌强，二者正向影响，互为促动。由此引出第三个阶段，促进品牌农产品消费和优质优价。只有持续发力宣传推介品牌，才能将特色产业优势转化为品牌优势，只有多元化拓宽品牌农产品消费渠道，才能将品牌价值转换为产业价值，最终实现以品牌引领农业增效、农民致富、农村添彩的目标。这也是我们举办农产品营销促销大赛的主要目的。

记者：本届大赛历时快6个月，今天观赛过程中我能感受到，所有参赛品牌都为这场最终决赛铆足了劲，作了充分准备。请您为我们解读一下，获得大赛金、银、铜奖的10个品牌是如何层层选拔产生的。

樊宝洪：首先有一点是明确的，这次营销促销大赛的参赛对象，都是已入选江苏农业品牌目录的农产品区域公用品牌。在参赛程序上，包括了组织发动、品牌主体自主报名、主管部门审核推荐、行业专家初审、社会公众推选、现场评审、大众代表投票、产品展示发布等多个环节。参赛品牌将材料报送所在县（市、区）农业农村部门。县级农业农村部门审核，报设区市农业农村部门；市级根据产业发展、品牌建设、团队实力、社会效益等实际情况，审核后推荐至大赛承办单位。10月下旬，我们组织园艺、渔业、经济管理、品牌营销等相关领域专家，对收到的30个品牌主体的申报材料进行初步评审。综合考虑品牌培育及营销促销方面的亮点做法及发展成效，按照好中选优、兼顾类别、统筹平衡的原则，经充分讨论，评审出15个农产品区域公用品牌作为入围品牌，接受公众投票推选。在11月23日—12月3日投票期内，共吸引了163万人次参与互动投票。经审核审定得票排名前三的东台西瓜、宜兴红、泗洪大闸蟹被推选为“网络人气奖”。

12日下午举办的首届江苏品牌农产品营销促销大赛现场决赛，分两个部分同时进行。场内是15个入围品牌对自己的营销促销亮点和成效进行宣讲阐述、回答评委现场提问，接受专家委员会、公众代表等评审打分。场外是展示发布，15个入围的区域公用品牌把授权核心企业的产品带到现场，进行实物展示和品鉴。综合现场评审得分、展示发布情况，结合专家初审、网络投票等环节折算的分数，最终产生东台西瓜、盱眙龙虾2个金奖，宜兴红、射阳大米、阳山水蜜桃3个银奖，泗洪大米、兴化大闸蟹、洪泽湖大闸蟹、溧阳青虾、赣榆梭子蟹5个铜奖。

为确保过程公开透明，结果公平公正，大赛组委会邀请了省农业农村厅机关纪委全程监督。而且，对于参赛过程中疑似出现的刷票、拉票等不端行为，我们也立即通过技术手段予以了修正。经过这么多环节层层筛选，加上这么多专家代表不同角度的综合考量，我们可以很自信地说，评审结果是客观公正、专业权威的，获奖品牌是有口皆碑、众望所归的。以获得大赛金奖的东台西瓜为例，不仅在公众投票环节得到了最高票数，而且在现场路演中，从历史文化、科技支撑、多维营销等方面，充分展示了东台西瓜汁多、味甜、口感好的特有品质和走“互联网+西瓜”融合促销之路、在全国率先探索直营直销模式等差异化营销策略，获得专家委员会评分第二、公众代表团评分第一、主协办单位评分前列的好成绩，综合得分高居榜首。

记者：这次颁奖仪式上，还公布了“江苏品牌农产品营销促销创意赛”的获奖名单。它和营销促销大赛的参赛要求有什么不同吗？

樊宝洪：这次大赛的一个重要特点就是，农产品区域公用品牌携手产品品牌，营销与促销合力点亮农业品牌新消费。创意赛是营销促销大赛的附加赛，参赛对象都是入选江苏农业品牌目录的产品品牌，程序相对有所简化，只有自主申报、审核推荐、专家初审、公众推选4个环节。经市县分级审核、推荐上报，我们共收到56个品牌提交的参赛材料。大赛组委会组织了12名来自农业、食品、营销、传播、品牌等领域的专家，从市场定位、产品策略、销售渠道、营销传播、客户管理5个方面，兼顾“创意性”和“实效性”的做法或亮点，进行综合排名，初步评审出20个候选品牌进入公众推选环节，并与营销促销大赛网络投票同步上线。专家评审和网络投票结果相结合，按照好中选优、兼顾类别、统筹平衡的原则，最终评选出蟹园、冰清、碧螺3个创意赛金奖，秦邮、金水、金利、蓝宝宝、雪澄5个创意赛银奖，味巴哥、乾宝湖羊、ZLM、老山、东方紫、苏牌大米、乾红·早春茶7个创意赛铜奖。

虽然评审环节不多，但创意赛的门槛一点都不低。能够入选江苏农业品牌目录的产品品牌，本身就已经满足了三个条件：一是至少获得市级及以上农业产业化重点龙头企业、农民合作社示范社、示范家庭农场等称号之一，二是年销售额达2000万元以上，三是产品至少获得绿色食品、有机农产品、地理标志产品、良好农业规范（GAP）认证之一。所以能入围候选品牌的，已经是好中选优，入围后获金奖的，更称得上是强势品牌。

以本次获得金奖的“冰清”品牌为例。品牌持有主体江阴市申港三鲜养殖有限公司，在2分钟多的视频和1500多字的材料里，从获得荣誉、社会贡献、周边环境、养殖模式等方面，给出了品牌的精准画像：一是养殖名特鱼类，不与大众养殖户争利；二是精养细管，靠质量与品牌取胜；三是发展餐饮体验与直销，做好全产业链服务；四是重视科研合作，保持发展动力；五是不忘初心，回报社会。公司营销线上与线下相结合，开通了河豚渔村微信公众号并建立了微商城，加入了淘宝平台。“冰清”牌系列产品入驻盒马好壹点项目，同年公司开通抖音企业号，加盟抖音小店，创建冰清旗舰店。央视一套、二套、四套、七套多次播出公司养殖与烹饪加工的相关节目。公司抖音小店与新东方直播间合作。内在的高质量、深入的产品服务以及广泛的宣传，给专家留下了深刻印象，赢得了一致好评，获得了排名第二的专家评分，在随后的网络投票中也取得了总票数第三的好成绩。综合专家评审和网络投票结果，“冰清”品牌成为本次江苏品牌农产品营销促销创意赛的三位金奖得主之一，实至名归。另外两个金奖分别花落江苏苏北粮油股份有限公司“蟹园”品牌和苏州东山茶厂股份有限公司“碧螺”品牌，它们同样是江苏农业品牌中的佼佼者。

记者：这样看来，能够获奖的品牌，无论是农产品区域公用品牌还是产品品牌，其实都是江苏农业品牌中的“精品”了。未来还将从哪些方面支持这些品牌进一步做大做强呢？

樊宝洪：在现有农业品牌工作机制下，我们主要从三个方面给予支持。一是用好财政金融支农惠农政策。2021年起省级财政每年支持农业品牌建设专项资金1000万元，用于重点奖补10个单品类农产品区域公用品牌，助力农业品牌做大做强。我们会根据大赛农产品区域公用品牌金银铜奖的不同奖项，进行梯次奖补。省厅联合省农担公司开发“苏农担·农业品牌贷”业务，优先为获奖品牌主体提供低门槛、低成本的信贷支持，目前累计担保贷款额度已达1.26亿元。二是优先支持参加高规格展示展销活动。优先邀请历年获奖品牌参加中国品牌日、中国国际农产品交易会、中国国际茶博会、江苏名特优农产品展销会等省内外大型展示推介活动，把江苏品牌农产品亮出来、推出去。在举办中国农民丰收节等特色节庆活动中，把农产品集市、直播带货、美食品鉴、乡村旅游等活动办成品牌农产品营销促销的“经典节目”，培育消费热点、活跃城乡市场。三是优先推荐对接高层次平台。江苏省农业农村厅与头部电商平台京东、新媒体平台新浪等强化合作，联合省供销合作总社评选了一批线上线下相融合的公益助农平台，带动有意愿、会营销的品牌主体、品牌产品“触网”上行。更重要的是，我们优先推荐获奖品牌参加国家层面的农业品牌评选推介活动，比如，今年我们推荐的兴化大闸蟹、盱眙龙虾、射阳大米成功入选农业农村部2022年农业品牌创新发展典型案例（全国共50个），射阳大米、阳山水蜜桃、宜兴红、盱眙龙虾、兴化大闸蟹入选2022年全国农业品牌精品培育计划（全国共75个），进一步提升扩大了江苏品牌的影响力、竞争力。2023年我省将启动农业品牌江苏精品培育计划，历年大赛的获奖情况将成为品牌跻身江苏农业品牌精品的加分项。

记者：樊处长，我还注意到一个细节，这么高含金量的奖项，为什么只设定了三年的有效期呢？

樊宝洪：经过前三年的摸索，我们深刻认识到，农产品市场瞬息万变，人民群众对农产品消费从“吃饱吃好”升级到“强调品质、追求品味、崇尚品牌”的新阶段，数字经济蓬勃发展给农产品营销促销带来了新的挑战和机遇。农业品牌建设和品牌赋能只有不断求新求变，才能加快提高市场竞争力、打造消费新高地，拓展增值溢价空间。农业品牌是农业农村现代化的重要标志，虽然我省已形成了较为成熟的农业品牌赋能推广机制，但在更高的层面和更新的视角下，仍然需要继续解放思想、更新理念、创新手段，充分发挥有效市场和有为政府作用，带动老品牌推陈出新、焕发活力，帮助新品牌大浪淘沙、走向成熟。从明年开始，我们将开启新一轮省级品牌赋能系列活动：2023年举办第二届江苏省农业企业知名品牌30强大赛，2024年举办第三届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛、2025年举办第二届江苏品牌农产品营销促销大赛暨营销促销创意赛，从而形成一个递进的循环可持续的制度化安排。农业品牌建设和农产品营销促销工作一直在路上，离不开政府的引导支持，更需要社会各界特别是媒体的关注与传播，带动品牌打造、品牌营销、品牌消费良性互促，为江苏“三高”农业品牌发展创造浓厚氛围和良好环境。

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