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“双 11 ”5大卫视7台带货晚会 你会边看边买吗?

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“ 你的购物车清空了吗?”“ 双 11” 尚未真正到来,“ 剁手党 ” 却已经喊着 “ 钱包空了 ” 要 “ 回血 ” ……和各大购物网站热火朝天的促销相比,各大卫视的 “ 带货 ” 晚会也正 “ 鏖战 ”。红星新闻记者统计发现,从 10 月 30 日至双 11,包括江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等 5 大卫视一共将推出 7 台购物晚会,不得不让人感叹,始于 2015 年的电商晚会一年比一年热闹。

业内人士认为,电商晚会实质就是 “ 综艺秀 电商 ”,目的就是引流,推动消费者买买买。这种直播综艺化是电商行业新的发展,但从另一个侧面来看,电商晚会仅仅把直播带货从线上做到了线下,并没有为引流找到更多新的方式。

明星不同、平台不同

但最重要的还是买

周杰伦黄渤现场连麦、F4 重聚、杨幂扶沈腾…… 10 月 30 日,江苏卫视联合快手推出的 “ 一千零一夜 ” 晚会率先拉开了带货晚会的序幕。激光技术、裸眼 3D、AR ……晚会保持着江苏卫视惯有的精良制作水准,各种炫酷的技术和舞美结合,让晚会收获了多个热搜。如果说 “ 一千零一夜 ” 还不是纯粹意义上的带货晚会,那 10 月 31 日两台由购物平台联合卫视推出的晚会,则为接下来的多场带货晚会开了个头。

10 月 31 日晚,一边是湖南卫视联合天猫举行的双 11 开幕直播盛典晚会,另一边则是苏宁易购联合浙江卫视推出的双 11 超级秀。湖南卫视除了请来成龙、黄晓明、谢霆锋、王一博、宋茜等,更是集齐了薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦五大金牌主播。晚会设置了 17 个购物直播间,通过电视大屏和手机、平板等小屏,观众既可以看节目又可以直播买货。上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间撒福利。浙江卫视这边,则齐聚了 R1SE、Angelababy、李健、李荣浩、GAI、鞠婧祎、陈粒、VAVA 等明星艺人,同样走的是明星表演、超低价带货的形式。

如果说这三台晚会还只是一个热身的话,那即将到来的 11 月 10 日晚,则是一场空前的 “ 鏖战 ”。届时,一共有 4 场大型晚会举办,包括京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫携手东方卫视和浙江卫视。从各大卫视发布的节目单来看,几乎囊括了时下娱乐圈炙手可热的所有明星。

明星不同、平台不同,但这几台晚会最重要的都是一个字:买!浙江卫视节目中心晚会部主任陈学武就表示,电商晚会是根据电商品牌的诉求确定晚会功能的 ,“ 以去年的‘猫晚’为例,品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双 11 零点促销的期待,从而完成从电视端到电商平台的引流,所以引流是电商晚会的核心目的。”

不停更换频道和平台,

是看晚会还是购物?

带货晚会始于 2015 年 11 月 10 日。当年,湖南卫视联合双 11 的 “ 始作俑者 ” 阿里巴巴推出双 11 狂欢夜,该晚会由冯小刚担任总导演,请来了一众娱乐圈明星撑场,通过湖南卫视面向全球直播,节目时长 4 小时。这场晚会是首次将文艺表演、电商购物、直播带货糅合在一起的尝试,曾创下 23% 的收视率,并取得了 912.17 亿元的成交额。在往后的每一年,双 11 狂欢的活动时间越来越长,入局电商越来越多,电商晚会也成为头部卫视的年度重点项目。

红星新闻记者注意到,和传统晚会相比,带货晚会一方面保留了明星表演,另一方面包含着大量的广告、福利和抽奖,满足观众追明星看节目的同时,还能享受超低价剁手。以今年 11 月 10 日的晚会为例,东方卫视、浙江卫视联合举办的天猫双 11 狂欢夜预计派送总价值超过 5 亿元的福利,湖南卫视拼多多超拼夜全场发放 10 亿元现金红包,苏宁联合北京卫视举办的晚会也有超过 20 亿红包福利。

虽然热闹,但红星新闻记者也注意到,也有不少网友对于带货晚会并不买账。多位经常在直播间购物的网友表示,直播购物最重要的是参与的气氛和低价的商品。但如果一晚上有几台晚会,用户不可能不停更换频道和平台,这种眼花缭乱带来的购物体验非常差。另外,如果一台晚会不停穿插广告,对于想看明星表演的观众来说,也是很差的体验。

“ 综艺秀 电商 ”

巨头之间的联合

一位分析人士表示,今年被认为是直播购物元年,直播带货,成为 2020 年的年度热词。今年疫情期间,“ 宅经济 ” 兴起,也直接刺激了直播的高速发展,固化了用户习惯。艾媒咨询数据显示,2019 年中国在线直播行业用户规模数达 5.04 亿人,用户群体庞大。预计 2020 年在线直播行业用户规模将达 5.26 亿人,而直播电商业规模将达 9610 亿元,同比增长 121.53%。电商晚会在今年的热闹,首先是用户基数大;同时,各大卫视也希望通过这样的节点吸引眼球,既展示了自己的平台实力,也对第二年的招商引资有重要影响。对于购物平台来说,他们希望通过卫视,深度下沉三线以下城市,树立品牌;同时,传统的直播购物还是手机小屏为主,购买者以年轻人为主,而各大购物平台也希望联合卫视,以大屏互动的方式,可以吸引更多中老年观众。

行业研究专家孟永辉认为,从本质上来看,各大卫视的带货盛典其实与今年表现抢眼的直播带货没有什么两样,它们的终极目的都是为了带货本身。卫视直播与电商直播的结合,遵循的是线上和线下的融合,当传统媒体与互联网媒体在电商身上找到结合点的时候,正是电商行业从传统意义上的电商进入到全新的发展阶段。然而,这些此起彼伏的电商晚会,似乎又看到了电商玩家们为了最后的流量红利而在做最后的一搏。所谓的购物晚会盛典,仅仅把直播带货从线上做到了线下,而没有找到更多新的方式来转型。

中国传媒大学博士刘祥认为,“ 综艺秀 电商 ” 的形式入局直播带货,这就是直播综艺化,这种形式的出现说明直播带货的市场竞争已经进入到白热化的阶段,开始出现巨头之间的联合。这种巨头既包括一线的播出平台,也包括头部的主播、电商平台。高质量的内容生产配合品牌电商的高质量服务,是未来直播带货的主要发展趋势,这就注定直播带货以后的战场是巨头之间的游戏,是少数机构才能入局获利的牌局。

用户满意度不算高

消费者还应理性消费

最新发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 6 月,我国网络直播用户规模达 5.62 亿,其中电商直播用户规模为 3.09 亿,是 2020 年增长最快的互联网应用。有 15.7% 的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在 500 元以上。

红星新闻记者注意到,有数据显示,用户其实对网络直播购买的产品满意度不算高,仅有 51.5% 的用户表示满意。今年 3 月,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,在接受采访的人员中,有 60% 多的消费者表示会在直播购物中选择性价比较高的商品,但多数人对直播购物中主播虚假宣传、夸大其词表示不满意。

从这一数据来看,不管是直播带货还是带货综艺化,作为消费者应该理性消费,提前做足 “ 功课 ”,不被各种 “ 假优惠 ” 陷阱误导;主播、明星和平台则必须把好质量关,不要虚假宣传;各平台也要加强自律,监管部门依法监管,缺一不可。

实习编辑:周进

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